Marketing pour l’industrie : comment passer d’une logique “product centric” à “customer centric” ?

Connaissez-vous la différence entre ces deux termes marketing ? 

Que viennent-ils faire dans le secteur de l’industrie ? 

La différence entre une logique « product centric » et « customer centric » réside dans l’orientation stratégique de l’entreprise :

Dans la première logique, dite de « product centric », l’entreprise va mettre l’accent sur les caractéristiques et les avantages du produit lui-même. Dans cette approche, l’entreprise se concentre sur la création d’un produit de haute qualité qui répond aux besoins des clients.

Dans la seconde approche en revanche, la logique « customer centric » cherche à d’abord comprendre les besoins et les désirs des clients, pour leur offrir une solution répondant à leur problématique, il s’agit d’une proposition de valeur plus globale que la simple réponse fonctionnelle…

Dans l’industrie cette démarche est particulièrement intéressante à développer : c’est un excellent moyen de découvrir de nouveaux gisements de croissance, mais aussi de se différencier drastiquement de la concurrence… Un webinar de la French Fab aborde d’ailleurs ces thématiques de près :

Les limites de la démarche “product centric” 

En tant qu’industriel, vous êtes déjà inscrit dans une logique de product centric : vous mettez en valeur vos produits, leurs caractéristiques et leurs particularités. Cette approche est très importante, car vous proposez effectivement des produits (ou services) souvent à forte technicité. Il est donc indispensable d’expliquer leurs spécificités pour convaincre et vendre.

Notre idée n’est donc pas de dire qu’il faut mettre le produit de côté, mais en vous concentrant uniquement sur cette facette, vous perdez l’aspect le plus important lors de la vente : les enjeux du client.

Il ne faut pas oublier que derrière la proposition d’un produit ou service très technique, l’on s’adresse à une personne en face avec des problématiques et besoins bien spécifiques. Il faut alors savoir les analyser pour proposer une solution globale à plus forte valeur ajoutée.

En effet, c’est là que vous pourrez tirer parti de toute votre expertise. Dans la logique “product centric”, vous demandez finalement au client de faire cet exercice : comparer un compresseur industriel X à un compresseur industriel Y, en se basant uniquement sur des données techniques.

Pourtant, l’historique du fournisseur, ses méthodes de production, le service associé, sa capacité à innover, mettre en place des démarches de retrofit, etc. sont autant d’arguments à mettre en avant. C’est d’ailleurs probablement l’un de ceux-là qui fera pencher la balance dans un sens ou dans l’autre pour le client et pas le produit en tant que tel.

Les bénéfices d’être customer centric 

Construire sa stratégie autour de l’analyse du client présente de nombreux avantages, particulièrement dans le secteur de l’industrie :

D’abord, il est nécessaire de changer de prisme : l’objectif n’est pas de parler des fonctionnalités de votre produit, vous l’avez compris, mais plutôt des bénéfices qu’il va apporter aux futurs clients. Aujourd’hui, les clients B2B sont de plus en plus exigeants, ils ont besoin de comprendre immédiatement ce que votre produit leur apportera en termes de bénéfices et d’impact sur l’entreprise. Ils ne doutent probablement plus de la qualité de votre produit, que vous avez jusqu’à maintenant bien défendu, mais cherche clairement en quoi il lui sera indispensable ou alors en quoi votre expertise dans le domaine est plus légitime/crédible que les autres fournisseurs.

Se positionner du point de vue du client peut également vous permettre de retravailler votre offre. Par exemple, vous allez peut-être vous rendre compte que votre produit à une valeur perçue bien plus importante que ce que vous n’imaginiez. En vous mettant du côté du client, vous comprendrez comment ce dernier perçoit votre produit ou service et cela peut vous aider à augmenter la rentabilité en vous positionnant en tant qu’apporteur de solution pour votre client B2B.

En observant votre produit sur le marché et face aux clients, vous pouvez aussi en faire ressortir des constatations qui peuvent vous aider dans le développement de votre activité, par exemple :

• Votre produit apporte de nombreux bénéfices pour vos clients mais il est mal utilisé sur le terrain : pour recadrer le tir, vous pourrez proposer des formations, développer votre SAV, construire un accompagnement post-achat pour votre client
• Votre produit ne se vend pas : grâce à cette démarche vous vous rendrez compte qu’il n’est probablement pas adapté au segment ciblé du marché et vous pourrez revoir votre business model.
• Votre produit est utilisé pour répondre à d’autres besoins que vous n’auriez pas anticipé : cette constatation peut être une réelle opportunité pour développer de nouveaux segments de marché par exemple

En général, être customer centric peut vous aider à améliorer votre performance financière, à vous différencier de la concurrence et à offrir une expérience client supérieure, tout en prenant en compte les évolutions, la perception client et le positionnement de votre produit sur le marché.

Nos conseils pour entamer votre démarche “customer centric” en tant qu’industriel 

Pour placer votre client au cœur de vos enjeux, il vous faudra respecter quelques règles importantes, qui vont bien évidemment devoir être adaptées à votre contexte actuel :

👨🏻‍💻 Impliquer vos commerciaux : la première étape et pas des moindres, sera de changer de fusil d’épaule, en donnant moins de pouvoir aux ingénieurs et en impliquant davantage les commerciaux et le service marketing de votre entreprise industrielle. C’est finalement eux qui ont la meilleure connaissance du terrain et des clients…

🎯 Interroger les premiers concernés (les clients) : il est indispensable d’interroger le terrain grâce à des mesures qualitatives telles que des entretiens/interviews par exemple, ou encore des études quantitatives grâce à la mise en place de sondages ou baromètres à destination de vos clients, mais aussi et surtout de vos prospects perdus !

🤝 Faire entrer le client dans une démarche de co-construction : particulièrement lorsque vous souhaitez tester un nouveau produit ou service, il est très intéressant d’impliquer le client en lui proposant une phase de ce qu’on pourrait appeler beta testing. Cette approche est doublement bénéfique : le client se sent impliqué et vous, vous pouvez tester le produit en immersion chez lui.

🧐 Questionner le client : pour rester “customer centric”, il faut être dans une démarche d’amélioration continue, en prenant en compte les changements et les nouveaux enjeux des clients (par exemple la crise énergétique ou la crise des composants, qui impactent fortement les entreprises industrielles). Cela vous permettra de vous adapter et de proposer des solutions qui correspondent aux besoins.

Et vous, avez-vous déjà mis en place ce concept de customer centric ?