Le budget marketing : qu’est-ce que c’est ?
Petit rappel utile : un budget marketing est utilisé pour planifier et exécuter des stratégies, des tactiques et des campagnes de marketing afin d’atteindre des publics cibles et de réaliser des objectifs commerciaux. En réalité, le budget marketing permet de maîtriser les coûts, mais surtout de déterminer la priorité, la portée et l’efficacité des diverses actions marketing.
Que contient-il ?
Le budget comprend généralement des dépenses telles que les études de marché, les relations publiques, la publicité ainsi que les actions webmarketing (refonte de site web par exemple).
En B2B et plus particulièrement chez les TPE / PME, le budget marketing s’élève entre 5 % à 10% du chiffre d’affaires.
Mais attention ! La taille et l’affectation d’un budget marketing peuvent varier en fonction de la taille de l’entreprise, de son secteur d’activité et de sa stratégie commerciale globale, il est alors très modulable. Nous parlerons ici de généralités mais il faut bien évidemment penser au cas par cas !
Comment le définir ? Le guide complet
1 – Faire le bilan et définir votre besoin
Avant de vous lancer tête baissée dans une nouvelle campagne de marketing ou de communication, voyez déjà ce qui a fonctionné ou non pour votre entreprise industrielle l’année précédente. Cela vous permettra de prendre conscience des priorités pour cette nouvelle année.
Pour faire le bilan des actions N-1, vous pouvez vous demander
🧐 Qu’est-ce qui fait défaut dans mon organisation commerciale globale : ai-je du mal à convertir les prospects ? À entrer dans une démarche de cross-selling ? Mes commerciaux se plaignent-ils des outils mis à leur disposition pour prospecter ?
🧐 Quelles sont les actions de communication qui ont généré le plus de visibilité et de prospects : est-ce plutôt mon effort sur le site web ? Des nouvelles plaquettes commerciales ? Ma présence sur LinkedIn ?
-> Combien ces actions m’ont-elles rapporté en termes de KPIs marketing : trafic du site web, demandes entrantes, etc.?
🧐Qu’est ce qui, au contraire, n’a pas marché ? Demandez-vous pourquoi ? (Aviez-vous une vraie stratégie marketing avant de passer à l’opérationnel ? Aviez-vous les ressources internes pour communiquer ? Avez-vous les techniques et outils pour faire exploser votre notoriété ?)
À partir de là, vous allez normalement comprendre sur quels canaux il sera nécessaire de monter en compétences cette année, c’est-à-dire quel sera votre besoin :
🎯Visibilité et notoriété ? (se faire connaître)
🎯Développement de nouveaux segments de marché ?
🎯Fidélisation de la clientèle
🎯Présence sur le digital
🎯Positionnement stratégique de l’industrie
🎯Autre besoin spécifique
2 – En faire ressortir les actions marketing de l’année à mettre en place
Vous allez maintenant définir vos actions marketing à mettre en place, en fonction de votre besoin précédemment établi (que vous pouvez/devez faire challenger par des marketeurs avertis).
Par exemple, si vous cherchez à rendre plus visible votre activité industrielle auprès de vos prospects, il sera intéressant pour vous de réfléchir à une stratégie de communication sur l’année : présence sur les réseaux sociaux par exemple (Linkedin), participation aux événements (salons professionnels), présence dans la presse grâce aux relations presse…
En revanche, si vous êtes dans un questionnement plus profond de repositionnement de votre entreprise, mieux vaut se tourner vers les études de marché avant de se lancer dans l’opérationnel.
Votre objectif peut aussi être de fidéliser votre clientèle et de faire en sorte qu’elle augmente ses commandes : grâce aux emailings et actions personnalisées, vous arriverez par exemple à les toucher.
Si vous souhaitez plutôt asseoir votre crédibilité, pensez aux contenus à forte valeur ajoutée (livre blanc, études, success story, retour d’expérience client…)
⬇️ On vous donne un exemple concret à la fin de cet article ! ⬇️
De chaque besoin découle une ou plusieurs actions à mettre en place, mais lorsqu’on n’a pas de responsable marketing (ce qui est le cas pour encore beaucoup de PMI / bureaux d’études), ça peut être un exercice relativement compliqué. Dans ce cas, il est intéressant de se faire aider, par le cabinet MITI par exemple ! 🙂
3 – Définir une enveloppe budgétaire
On parle ici de la quantité maximale d’argent que l’on peut dépenser pour les activités marketing de votre industrie. Il est important de définir cette enveloppe pour s’assurer de ne pas dépasser les limites financières et d’allouer les ressources de manière efficace.
Attention : le marketing ne doit pas être perçu comme un centre de coût, mais bien comme un investissement à rentabiliser
La détermination de l’enveloppe de votre budget sera basée sur votre objectif ainsi que sur les actions que vous aurez choisies dans l’étape précédente. N’oublions pas que ces dépenses dépendent aussi de la santé financière de votre industrie.
Au cours de cette étape, il est préférable de réfléchir en terme de pourcentage de votre chiffre d’affaires. Comme précisé juste avant, le budget moyen en B2B s’élève à environ 5% du CA de votre industrie. Imaginons que ce dernier s’élève à 1 million pour votre industrie pour l’année en cours (donc prévisionnel), vous allez consacrer 5% de celui-ci soit 50 000 € au marketing et à la communication.
Une fois ce pourcentage établi, il est important de garder à l’œil les actions sur le long terme et d’allouer une grosse partie du budget à cette partie, soit environ 50 % de votre budget : image de marque, positionnement stratégique, on parle ici de la stratégie marketing de votre industrie.
4 – Accorder l’enveloppe aux prix moyen des actions
Évidemment, en fonction de votre budget, vous allez peut-être devoir faire des choix dans les actions marketing à mener. (Et on sait que faire des choix, c’est comme pour tout, c’est parfois l’étape la plus difficile de toutes ! Alors, si vous êtes encore indécis, n’hésitez pas à faire appel au cabinet MITI, on saura vous aiguiller dans les bonnes actions !)
Globalement, il est important de prioriser les actions rentables sur le long terme, par exemple : faire une belle success story et la transposer en communiqué de presse sera bien plus intéressant qu’apparaître dans une page de pub à 3 000 €.
Budgets marketing dans l’industrie : combien ça coûte ?
1 – Les budgets « One-shot »
2 – Les budgets récurrents
Un exemple de cas industriel
Une entreprise industrielle spécialisée dans la vente de machines industrielles veut définir son budget marketing pour 2023.
Présentation du besoin : l’entreprise s’est rendu compte qu’elle était très implantée dans sa région et qu’elle détenait de nombreuses relations commerciales grâce notamment à son investissement en N-1 dans les salons commerciaux.
En revanche, sa présence sur le web laisse à désirer et ses concurrents se positionnent largement devant elle grâce au digital. Les nombreux prospects perdus sur ce canal poussent l’entreprise à réfléchir sur son positionnement stratégique.
Elle souhaiterait ainsi faire évoluer son entreprise dans le sens des nouvelles tendances en ayant une présence digitale.
Les actions à prévoir : l’entreprise possède un site web, qui ne rapporte aucune conversion. Sur les réseaux sociaux, elle possède une page LinkedIn rarement alimentée. Afin d’être présent de façon efficace sur le web et auprès des clients de l’industrie, il faudra :
📌Faire une refonte du site, en retravaillant la rédaction, l’UI/ UX design, l’ergonomie…
📌Travailler le SEO grâce à la rédaction d’article spéciaux : industrie / machines industrielles afin d’être bien référencé sur les moteurs de recherche
📌Mettre en place une campagne SEA pour inciter les conversions sur le site : permet de gagner des prospects industriels.
📌Alimenter LinkedIn de façon régulière avec des contenus à valeur ajoutée
📌Mettre en place une campagne d’emailing avec une base de données qualifiée
💶Le budget : l’industrie sait qu’un budget marketing représente entre 5 et 10% des revenus de l’entreprise. Dans le B2B, on se rapproche plutôt des 5% que des 10. À savoir aussi que les dépenses en publicité sur les réseaux sociaux comptent pour 25% de ce budget total. Cette année et avec un gros investissement prévu dans le site, l’entreprise décide d’utiliser 7% de son CA prévisionnel (soit 1 million d’euros) c’est-à-dire 70 000 €, ou 5833 € par mois, pour effectuer toutes ces actions.
Le coût final :
💶 Site web : budget sur-mesure de 17 000 €
💶 SEA : 1000 € par mois
💶 Communication externalisée (réseaux sociaux, emailings, témoignages clients, articles de blog…) : 1500€ par mois
💶 Relations presse : 1900€ par mois
Ce montant rentre dans le budget prévisionnel que l’entreprise s’est fixé.
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